Semenjak beroperasi pada Januari 2017 sehingga kini, kami di Firesell telah memberi khidmat konsultasi berkaitan penetapan harga jualan produk kepada ratusan pelanggan Firesell. Sepanjang tempoh ini, kami dapati ramai di kalangan pemilik bisnes yang mahu menerapkan sistem ejen sebagai model bisnes mereka tersekat semasa merangka susun atur sistem ejen yang efisien kerana silap menetapkan harga jualan produk pada harga yang munasabah kepada pemilik bisnes, ejen dan pelanggan.
Harga jualan produk yang munasabah adalah harga yang:
1. Membolehkan pemilik bisnes merangka strategi bisnes yang mampu mencapai keuntungan maksima dan seterusnya membolehkan pembangunan dan perkembangan bisnes.
2. Memberi margin keuntungan yang lumayan kepada ejen.
3. Menawarkan harga jualan yang berpadanan dengan nilai produk kepada pelanggan.
Kegagalan menetapkan harga jualan produk pada kadar yang ‘win-win’ kepada ketiga-tiga pihak di atas boleh menyebabkan bisnes tidak dapat beroperasi pada tahap optimum, HQ sukar merekrut ejen, ejen sukar membuat jualan, produk tidak laku kerana terlalu mahal, produk laris tetapi untung ciput atau tiada untung dan banyak lagi kesan negatif lain.
Di sini, kami ingin kongsikan 10 kesilapan penetapan harga produk yang seringkali dilakukan oleh pemilik bisnes berdasarkan pengalaman dan pemerhatian kami.
#1 – PEMILIK BISNES TIDAK JELAS TUJUAN BISNES YANG MAHU DICAPAI
Penetapan harga adalah satu perkara yang perlu diambil serius kerana ia bakal menentukan sama ada tujuan bisnes boleh dicapai atau tidak. Ramai pemilik bisnes tidak membuat kira-kira bisnes yang betul kerana mereka tidak jelas dengan tujuan bisnes mereka.
Mereka tidak melihat penetapan harga sebagai satu strategi bisnes. Mereka memandang enteng soal harga produk lalu meletakkan harga sesuka hati sedangkan mereka sepatutnya membuat keputusan strategik semasa menetapkan harga jualan produk.
Apakah yang dimaksudkan dengan tujuan bisnes?
Katakan pemilik bisnes ingin mencapai jualan RM100,000 sebulan dengan menggunakan sistem ejen. Inilah contoh tujuan bisnes. Inilah matlamat yang mahu dicapai oleh pemilik bisnes. Bagaimana kira-kira bisnes yang betul boleh membantu pemilik bisnes mencapai matlamat bisnes ini?
Lihat contoh senario di bawah.
Andaikan Puan A, menjalankan bisnes menjual produk untuk bayi dan kanak-kanak, mengeluarkan satu produk baru, Produk X. Berdasarkan kira-kira Puan A, kos untuk membuat Produk X ialah RM25. Puan A tetapkan harga jualan runcit Produk X pada RM35.
Jika Puan A membuat jualan terus kepada pelanggan, tanpa menggunakan ejen, untung yang akan Puan A perolehi ialah RM10 seunit, iaitu pada kadar 40%. Untuk mencapai jualan RM100,000 sebulan, maka Puan A perlu menjual sekurang-kurangnya 2,858 unit sebulan.
Jika Puan A menggunakan sistem ejen untuk menjual Produk X, Puan A akan berkongsi margin keuntungan produk X dengan ejen-ejen beliau. Berapakah margin keuntungan yang wajar Puan A berikan kepada ejen?
Katakan perkongsian margin untung pada kadar 50-50 di antara Puan A dan ejen beliau. Daripada setiap unit yang dijual oleh ejen, Puan A dan ejen akan mendapat keuntungan yang sama, iaitu RM5. Untung RM5 seunit, adakah margin untung ini menarik? Berbaloikah?
Untuk mencapai jualan RM100,000 sebulan dengan transaksi jualan sepenuhnya daripada ejen pada seunit jualan bagi setiap ejen, Puan X memerlukan 2,858 orang ejen. Namun, Puan A perlu sedar bahawa tidak semua ejen akan aktif. Kebiasaannya kadar keaktifan ejen secara purata ialah kurang 50% daripada jumlah ejen dan yang benar-benar komited dan berprestasi cemerlang ialah pada lingkungan 10% hingga 20%.
Jika harga jualan Produk X diubah kepada RM50, perkongsian margin untung kekal pada kadar 50-50, untung bagi setiap uni yang terjual ialah RMRM12.50. Jika perkongsian margin untung itu diubah pula kepada 40-60, Puan A akan mendapat untung sebanyak RM10 dan ejen akan mendapat RM15. Bilangan ejen yang diperlukan juga berkurangan. Adakah angka-angka ini sudah boleh dianggap berbaloi? Menarik?
Dengan mengubah harga, nilai untung berubah, bilangan ejen berubah, jumlah pelanggan berubah. Strategi untuk mencapai tujuan bisnes juga berbeza. Oleh sebab itu, sangat penting untuk membuat penelitian semasa proses penetapan harga supaya dapat mencari titik keseimbangan kerana ia akan memperngaruhi banyak aspek bisnes.
#2 – TIDAK MENETAPKAN HARGA BERDASARKAN KOS
Ramai pemilik bisnes hanya membuat kira-kira berdasarkan COGS (Cost Of Goods Sold), iaitu kos yang terlibat dalam menghasilkan sesuatu produk saja semasa membuat penetapan harga.
Hakikat sebenar bisnes, banyak kos lain yang perlu diambil kira. Selain daripada COGS, pemilik bisnes juga perlu memasukkan CODB (Cost Of Doing Business), iaitu kos yang diperlukan untuk menjalankan bisnes.
CODB yang wajib ditanggung oleh pemilik bisnes ialah:
– Sewa
– Gaji
– Utiliti
– Cukai
– Kos pemasaran (marketing) dan jualan (sales)
– Kos untuk menampung kerosakan produk
– Kos untuk menampung pengembalian produk
Contohnya, kos untuk menghasilkan seunit Produk X ialah RM25. Puan A terus meletakkan harga jualan pada RM50. Wah, untung RM25! Tetapi Puan A lupa akan memasukkan CODB dalam kira-kira semasa menetapkan harga.
Akibatnya, walaupun sudah 1000 unit Produk X berjaya dijual dalam sebulan, apabila sampai masa untuk membuat kira-kira bulanan, Puan A dapati jumlah wang hasil jualan dalam simpanan beliau kurang banyak daripada yang sepatutnya kerana sebahagiannya telah digunakan untuk membayar kos-kos berkaitan CODB di atas.
Apa akan berlaku jika Puan A menetapkan harga jualan Produk X pada RM35 seunit tanpa mengambil kira CODB? Besar kemungkinan Puan A akan mengalami kerugian. Untung dapat tapi habis digunakan untuk menampung CODB, malahan modal COGS juga tidak dapat diperolehi semula.
#3 – TERLALU BERGANTUNG DENGAN KOS PRODUK SEMASA MENETAPKAN HARGA
Pemilik bisnes wajib mengambil serius tentang kos produk tetapi penetapan harga tidak perlu berdasarkan kos produk semata-mata. Tujuan mengambil kira kos produk semasa menetapkan harga adalah untuk memastikan harga jualan mampu menampung kos-kos yang terlibat.
Kesilapan berlaku apabila pemilik bisnes menjadikan kos produk sebagai had kepada penetapan harga yang lebih tinggi.
Contohnya, Puan B dan Puan C menjual produk yang sama, Produk Y.
Kos Puan B ialah RM20, lalu Puan B jual Produk Y pada harga RM70.
Kos Puan C ialah RM50 kerana mungkin Puan C tersilap memilih pembekal bahan mentah atau ditipu pembekal maka terpaksa membeli pada harga yang lebih tinggi, lalu Puan C tetapkan harga jualan pada RM90.
Apabila Puan B dan Puan C mula menjual, pelanggan bertanya kepada Puan C kenapakah produk Y yang Puan C jual lebih mahal daripada Puan B. Jika Puan C menyatakan sebabnya kerana kos beliau lebih tinggi, adakah pelanggan itu akan terima? Pelanggan tidak kisah!
Sebenarnya pelanggan tidak peduli pun berapa kos yang pemilik bisnes keluarkan untuk menghasilkan produk. Yang pelanggan kisah adalah NILAI produk tersebut. Ramai pemilik bisnes salah faham konsep NILAI produk menyebabkan mereka takut untuk meletakkan harga yang lebih tinggi, sepadan dengan nilai sebenar produk.
#4 – BERANGGAPAN PELANGGAN HANYA MAHUKAN HARGA YANG MURAH
Tidak dinafikan memang ramai orang yang mahu harga murah, pemilik bisnes juga selalu beranggapan orang akan membeli jika mereka tetapkan harga murah. Tetapi murah bukanlah satu-satunya sebab orang membeli.
Anda yang sedang membaca artikel ini, anda baca di smartphone, tablet atau komputer? Katakan anda guna smartphone. Berapa saja pun harga smartphone anda itu, pasti ada banyak lagi smartphone lain yang lebih murah daripada smartphone anda. Jadi kenapa anda beli smartphone itu dan tidak smartphone yang lebih murah itu?
Design?
Jenama?
Kualiti?
Kesesuaian?
Keselesaan?
Keselamatan?
Ada banyak lagi kriteria lain yang boleh mempengaruhi keputusan seseorang itu membeli atau tidak selain daripada harga murah. Pemilik bisnes perlu mengubah tanggapan bahawa pelanggan hanya mahukan harga murah.
#5 – TERLALU RISAU DENGAN PERSAINGAN HARGA
Pesaing jual harga murah? Risau? Runsing? Gelisah?
Ramai pemilik bisnes yang mengalami situasi ini. Terlalu risau dengan pesaing yang menjual produk sama pada harga yang jauh lagi murah, kadangkala pada harga yang tidak masuk akal.
Kebanyakan daripada orang yang menjual pada harga murah ini sebenarnya tidak tahu apa yang mereka sedang lakukan. Mereka mempunyai mindset seperti #4 di atas, lalu menjual dengan harga murah kerana berfikiran itu saja yang boleh menarik orang untuk membeli.
Apa yang pemilik bisnes patut fokus ialah bagaimana dengan adanya margin untung yang besar, pemilik bisnes ada bajet atau duit lebih untuk:
1. Buat lebih banyak aktiviti pemasaran dan jualan.
2. Berikan servis yang lebih banyak dan lebih bagus.
3. Menggaji lebih ramai staf yang mahir.
Peningkatan dan penambahbaikan dalam 3 aspek di atas mampu menjadikan bisnes lebih ampuh dan menarik lebih ramai orang untuk membeli. Bahkan ia akan menjadi sebab kenapa pelanggan akan memilih untuk membeli daripada anda, bukan daripada pesaing. Jadi abaikan saja pesaing yang tegar dengan harga murah.
#6 – TERJERAT DALAM PERANG HARGA
Pemilik bisnes yang terlalu risau akan pesaing yang menjual pada harga murah akan terjebak untuk menjual pada harga yang murah juga lalu terjerat dalam perang harga.
Apa yang akan berlaku jika pemilik bisnes terikut-ikut mejual pada harga murah?
– Tiada jaminan orang akan membeli.
– Untung berkurangan atau tiada keuntungan atau lebih teruk lagi, langsung rugi.
– Penat lelah menjual tetapi tidak mendapat hasil yang sewajarnya.
Perang harga ini merugikan semua pihak yang terlibat.
Katakan Puan D menjual pada harga RM90. Pesaing Puan D, iaitu Puan E pula buang harga dan jual pada harga RM80. Kemudian Puan D turunkan lagi harga jualan kepada RM70 untuk melawan harga Puan E. Perang harga ini berterusan sehingga akhirnya harga produk menjadi terlalu rendah sampaikan pada satu masa produk itu ‘mati’.
#7 – MENARIK PELANGGAN UNTUK MEMBELI PRODUK HANYA KERANA HARGA
“Pelanggan mahu harga murah, produk hanya akan laku jika harga murah.”
Ramai pemilik bisnes yang terperangkap dalam mindset sebegini. Mereka lupa atau tidak tahu harga murah bukanlah satu-satunya cara untuk mendapatkan pelanggan dan melariskan jualan. Mereka tidak kenal siapa sebenarnya pelanggan sasaran mereka.
Jika pemilik bisnes bergantung kepada harga murah untuk menarik pelanggan supaya membeli, pelanggan yang datang adalah jenis pelanggan yang tidak kenal nilai produk. Di mata mereka hanya melihat harga, harga dan harga saja tetapi tidak mahu membayar pada nilai produk yang sepatutnya.
Pelanggan daripada golongan ini juga sangat cerewet. Melayan pelanggan yang cerewet sangat memenatkan. Proses menjual memakan masa yang lama dan menjadi rumit. Pemilik bisnes akan kerugian masa, tenaga dan sumber (duit yang dilaburkan untuk aktiviti pemasaran dan jualan serta duit meggajikan staf close sales).
#8 – PRODUK/BISNES TIDAK MEMPUNYAI USP
USP (Unique Selling Proposition) ialah sesuatu yang menjadikan sesuatu produk atau bisnes itu unik, lain dan berbeza daripada pesaing.
Kenapa pelanggan membeli daripada penjual F bukan daripada penjual G?
Apa yang istimewa dengan penjual F berbanding penjual G?
Apa kelebihan yang ada pada penjual F tetapi tiada pada penjual G?
Apakah manfaat yang bakal diterima daripada penjual F yang tidak ditawarkan oleh penjual G?
USP ini membuatkan sesuatu produk atau bisnes itu menonjol lebih baik daripada pesaing. Ini akan memudahkan prospek membuat keputusan untuk membeli daripada siapa.
Jika anda sebagai pemilik bisnes tidak mempunyai USP sama ada pada produk atau bisnes anda, maka tidak wujud keunikan dan kelainan daripada pesaing. Prospek tidak ada sebab yang kuat mengapa mereka perlu membeli daripada anda.
#9 – TIDAK MENAWARKAN PILIHAN PREMIUM
Perhatikan rangkaian makanan segera yang sudah puluhan tahun masih kukuh bertapak di seluruh dunia seperti KFC dan McDonald’s . Apa persamaan di antara 2 restoran ini?
Cuba lihat pada senarai menu dan harga makanan yang mereka tawarkan.
Ada pilihan a la carte dan set.
Ada pilihan set kecil, sederhana dan besar.
Ada pilihan untuk menambah menu atau menaiktaraf set.
Ada set menu untuk sarapan, makan tengah hari dan makan malam.
Ada set khas untuk kanak-kanak.
Ada set untuk makan seorang dan berkumpulan.
Ada menu pada harga bajet dan premium.
Kenapa?
Sebab..
Setiap orang ada keperluan, kemahuan dan kemampuan yang berbeza.
Jika pemilik gagal menyediakan tawaran yang bersesuaian dengan keperluan, kemahuan dan kemampuan pelanggan, pemilik bisnes akan mengalami kerugian.
Katakan pelanggan ada kemahuan dan kemampuan untuk membayar lebih, tetapi pemilik bisnes tidak memberi pilihan premium kepada pelanggan, pemilik bisnes akan terlepas peluang untuk memaksimakan keuntungan.
#10 – TIADA KEYAKINAN AKAN NILAI PRODUK YANG DITAWARKAN
Apa tanda-tanda pemilik bisnes yang tidak yakin dengan nilai produk yang mereka tawarkan?
Nampak orang jual murah, dia pun ikut jual murah.
Tengok produk tidak laku, dia pun buang harga, dengan harapan orang akan membeli.
Prospek merungut harga mahal, dia tidak tahu apa yang dia patut respon, cepat-cepat turunkan harga, risau prospek lari.
Kenapa timbul rasa tidak yakin dengan produk sendiri?
Kerana dia sendiri pun sebenarnya tidak kenal produk sendiri, tidak tahu nilai apa yang diberikan kepada pelanggan.
Ada banyak lagi kesilapan lain selain daripada yang kami senaraikan di atas. Semoga dengan perkongsian sini, lebih ramai pemilik bisnes sedar, tahu dan faham impak penetapan harga terhadap bisnes. Jika kira-kira bisnes dibuat dengan betul, ia mampu memajukan bisnes. Sebaliknya, ia berisiko untuk memusnahkan bisnes.